“4C”构建品牌数字化模型

这个数字化了的营销组合,被施文圣的“4C”理论构建到宝洁的品牌数字化模型里。4C分别是捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。

比如第一步的“捕捉”,也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时,宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索,男性不是积极主动的学习者,但可能会受到非常酷的名人的影响,于是宝洁就在网上利用名人试用效应,把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。

此外宝洁还发现80%的年轻男士与媒体接触都是在互联网,于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词,发现有几千万条结果展示给年轻男士,宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连,结果发现确实有很大的流量被导入到其中。

第二步,是连接。通过一些数字化的工具,让客户参与到企业的活动当中去,把产品和消费者联结在一起。吉列锋隐品牌在中国推广前,宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用,包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等,体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享,使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会,产品推向市场以后,这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享,结果得到了3500万条网友的进一步反馈。

另一个例子是,赞助了“中国达人秀”的海飞丝,成功地创造了一种数字化的品牌,所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示,同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票,进一步拓展了品牌和客户之间的联结。

第三是接近。消费者购买宝洁的产品,会把网上的产品和达人秀联系在一起,宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。在网上,宝洁和顶级的电子商域进行合作,包括淘宝商城,为客户设立一些量身定做的计划,这样网上的商品购物平台和零售店相互促进,不但网上销售上涨了8倍,实体店的销售也提高了15倍。

最后是“持续”。企业在销售了产品以后,怎么样进一步保持培育和客户的关系,与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。海飞丝的例子是,在于“中国达人秀”一起合作时,微博上不仅有《中国达人秀》的账户,也有海飞丝的账户,现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍,效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下,业务量上涨了40%。