宝洁品牌数字化模型:catch-connect-close-continue

 

升级版“4C”应对速变消费者
“4C”理论对于营销界人士并不陌生,1990年,美国营销大师罗伯特·劳特朋就提出了传统的4C理论,分别指代满足消费者的需求(customer”s need);以消费者能够接受的成本(cost)去定价;本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通(communication),他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。
宝洁公司大中华区销售总裁翟锋在第13届中国连锁店展览会间隙对《第一财经日报》表示,宝洁的服务形式已经不再局限于产品和实体店,而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下,创新地利用网络便捷的沟通平台,与消费者直接对话,更为有效地为他们服务。
由于在不同阶段,能倾听消费者的声音,采用领先的营销策略,拥有174年历史的宝洁,从美国辛辛那提的一个小小蜡烛和肥皂生产商,变成了销售收入已经接近830亿美元的全球最大的消费品公司。
那么面对数字化时代,翟锋说,宝洁的新“4C”理论,依然是以消费者为中心,但是更加注重对网络渠道的重视,更全面地拥抱消费者。在他看来,这不仅可以增加宝洁的销售渠道,而且能够更加亲近消费者,更加及时了解、精准定位消费者。
目前,宝洁在淘宝、1号店等网络平台上都开设有自己的渠道,同时在电子商务领域已经组建了专门的团队,在经费上也有了“超前的投入”,但宝洁目前线上的市场份额与线下的市场份额相比还有很大差距。
“最大的挑战在于新的领域发展太快,消费者的心理行为变化也非常快。”翟锋发现,所以无论在认知上,还是人力物力的支持上,宝洁有时都不得不加快追赶的步伐。一个例子是,以前宝洁得到一份关于消费者的调研数据差不多可以用2年,但是现在却不得不及时更新。
这就需要对传统营销理念和方式彻底改变。数字营销研究者、奥美互动亚太区主席肯特·沃泰姆也认为,要将传统营销观转化为数字营销观,需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。事实上,在整个数字营销的过程中它包含了目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等手法,显然是一个被数字化了的营销组合。
  “4C”构建品牌数字化模型
这个数字化了的营销组合,被施文圣的“4C”理论构建到宝洁的品牌数字化模型里。4C分别是捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。
比如第一步的“捕捉”,也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时,宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索,男性不是积极主动的学习者,但可能会受到非常酷的名人的影响,于是宝洁就在网上利用名人试用效应,把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。
此外宝洁还发现80%的年轻男士与媒体接触都是在互联网,于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词,发现有几千万条结果展示给年轻男士,宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连,结果发现确实有很大的流量被导入到其中。
第二步,是连接。通过一些数字化的工具,让客户参与到企业的活动当中去,把产品和消费者联结在一起。吉列锋隐品牌在中国推广前,宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用,包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等,体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享,使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会,产品推向市场以后,这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享,结果得到了3500万条网友的进一步反馈。
另一个例子是,赞助了“中国达人秀”的海飞丝,成功地创造了一种数字化的品牌,所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示,同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票,进一步拓展了品牌和客户之间的联结。
第三是接近。消费者购买宝洁的产品,会把网上的产品和达人秀联系在一起,宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。在网上,宝洁和顶级的电子商域进行合作,包括淘宝商城,为客户设立一些量身定做的计划,这样网上的商品购物平台和零售店相互促进,不但网上销售上涨了8倍,实体店的销售也提高了15倍。
最后是“持续”。企业在销售了产品以后,怎么样进一步保持培育和客户的关系,与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。海飞丝的例子是,在于“中国达人秀”一起合作时,微博上不仅有《中国达人秀》的账户,也有海飞丝的账户,现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍,效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下,业务量上涨了40%。

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我叫施文圣,今天非常高兴能够来到这里,我想对马云(微博)先生,以及对所有的人士表示深深的感谢,邀请我来今天做演讲,今天我来到这里看了这么多听众非常高兴,我想借此机会讲一个非常重要的话题关于创新和品牌的建设,我主要讲的是在数字化时代这两方面的情况。

我想在我的一生当中,一共等了46年,一直等到现在来到中国,等一下我还要给大家讲一些理由,因为这对我来说是非常个人化的理由。我早就预感到 命中注定要到中国来工作。我是1987年开始在宝洁工作,当时是在英国,那个时候我在帮宝适品牌工作,从英国开始,我后来又到比利时布鲁塞尔工作,后来我 又到了土耳其,后来又到了俄罗斯莫斯科,在那里呆了四年,又到了埃及的开罗,那个时候我负责在埃及宝洁的业务,最后又来到日内瓦,最后来到了中国。

讲到我和中国的渊源,我要讲我的曾曾祖父,不像我去年才来到中国,他在中国已经是100多年的事情,18世纪那个时候来到中国的上海,他来自苏 格兰,他从法国进口葡萄酒到中国,同时还有矿泉水的业务,他的业务一开始的时候非常小,他应该是一个从白手起家的创意家,他的儿子,我的祖父,他接过了家 族的企业,后来他又把他的业务传过了我的父亲。我的母亲是在上海出生,同时她是一个由中国阿姨在上海带大的,我一直在想,如果我的家族后来没有把酒的业务 卖掉,我今天是不会在宝洁工作。我会成为一个酒商,可能通过淘宝销售我们家族的红酒。前面讲的是我家庭的背景,这不是今天的内容,我们言归正传。

首先讲一下宝洁公司的背景情况。今天我们是全球最大的消费品公司,我们的年销售收入在全球接近830亿美元。我们公司在1988年进入中国,至 今已有中国23年。从我们在中国的第一个品牌海飞丝开始,现在我们可以看到,我们公司在中国已经推出了20多个品牌,比如说飘柔、舒肤佳等等,各种各样的 产品,这是一些例子,我想大家都是耳熟能详的品牌,有一件事情非常重要,我也想提醒我周围的人,也就是说我们公司一开始的时候是非常小,我们是一个很小的 企业,然后成为一个中型企业,现在成为全球的巨头,事实上我们是在174年之前创建了我们的公司,大家都知道,经过这么长时间才发展到今天的程度。在美国 俄亥俄州的辛辛那提创建了早期的宝洁公司,每个人出资不到4000美元,那时候他们的业务是做蜡烛,当时他们的业务又进入了宝洁的第一个品牌的肥皂,叫做 象牙香皂,是在1882年。现在我们已经有一个非常稳定的以及全球主要一系列的品牌,现在大家可以看到,我们目前在全球有24个“十亿美元品牌”,即每一 个品牌单独的销售额都超过10亿美元。在我们成功的背后主要关键的因素,是我们对品牌建设和创新的承诺,我们承诺要把我们的品牌做到非常的差异化,我指的 差异化是对服务的客户来说是真正具有差异化,在我们过去174年历史当中,我们用智慧和勇气应对这些挑战,我们也善于把挑战变成机会,我指的是机会存在于 创新和品牌建设方面,只有这样,在我们的日常工作当中每次都是非常贴近客户,给客户提供我们的产品。随着平面媒体的发展,那个时候,我们拿出非常优质的平 面媒体的广告宣传方式,随着当时无线电的出现,那个时候宝洁公司也是首次通过肥皂剧的方式来推广我们的产品,在无线店当中,那是比较长期的事情,对肥皂剧 是在宝洁公司推广产品以后才出现的,到了电子时代以后,我们也成为了这样一个全球首家公司在电视上面进行广告的推广,现在,大家可以看到,我们仍然是全球 最大的电视广告商。

后来迎来了数字化时代,再一次看到了让全球和世界上所有的人为之震惊的变化,也就是说互联网现在已经完全改变了客户的一系列行为,也改变了他们的购物的方式,特别是在中国,我们看到现在中国有5亿互联网用户,所以我们要问一下数字时代,到底是如何改变了我们的生活。

首先,它改变了我们的业务和互联的本质,这个数字化也创造了这样一个世界,这个世界比以前变的更加互联,同时也让各种商业之间,以及消费者之间的界线变的越来越小。

第二,数字化时代也改变了我们对话的本质,在数字化时代当中,对话已经从单向来自制造商的方式,已经变成了现在和我们消费者的一种时时对话。什么叫共同创造?现在内容不仅仅是由我们来制作和创造,点子和内容现在是由用户和消费这在网上和线上进行创造。

再一个,它也改变了我们进行做生意以及商业的方式。现在我们看到,所谓的实体店等等,我们也看到电子商务现在正式风起云涌的状态,我们可以看到更多的渠道,变的更加多了。

最后一点,数字时代也为我们带来了整个社区全新的含义,我指的为我们所有的社区,它能够带给我们整个社区各种各样的启发,同时也把共同的兴趣和 需求整合按到一起,这样就创造出一种非常强有力的声音,这个声音能够把我们的品牌带向一个辉煌的高度,同时也能够把品牌带到非常低的位置。所以说挑战毫无 疑问是有的,但是我们不能忘记机会是绝对存在的,对我们来说我们都有机会,也就是说我们有更好的机会把我们的产品推广到客户那里。对品牌建设也是有重大的 影响,这是一个主要的影响,现在不仅仅是我们告诉人们,告诉消费者怎么买,买什么,而是反过来消费者相互告诉、相互对话。

所以说刚才说到的挑战,不管是大公司还是小公司,现实是要应对这些和接受这些挑战,重要的一点是通过挑战把危机转化为机会在市场上生存,这样我 们要持续创新,应对数字化时代的改变,保持发展的势头,应对数字化的挑战,我用了一种品牌建设新的做法,我们把它叫做数字化时代的品牌建设模型,或者模 式,是从捕捉开始。
什么叫捕捉?也就是如何找到或者获得我们这些希望得到的客户或者是消费者。

第二,连结。关于怎么样来创造一种连结?连结是指把我们的产品和消费者连结在一起。

第三,完成购买。所谓的销售要把它完成,也就是说有了上面这两者以后,持续的怎么样来培育我们和客户之间的关系。

在这之后我们会讲到持续,我们不仅仅是到此为止,我们讲的持续性,在销售了产品以后怎么样进一步保持培育和客户的关系,这样能够跟客户形成一种 相互的虚拟良好的互动。接下来跟大家分享一些宝洁公司的案例,我们通过这些案例,可以看到我们公司是如何把这些理念,实际地用到我们的产品中去,对大家应 该有所启发。

首先是海飞丝,这是我们进入中国的第一个品牌。过去很多年来,这个品牌已经变的非常流行和受欢迎,同时也是非常成功,这款产品非常出名,女性的 头发比较多,我们这款产品希望通过使用海飞丝的产品,特别女性那边产品更好和客户的连结度,换句话说就是进一步培养在中国客户品牌的忠诚度。有一点是非常 重要,因为我们认识到,在中国很多人越来越变得自信,他们相信他们有自己独特的技能,他们非常自信,他们想把自己的技能和知识表现给其他人看,同时希望表 现给其他国家的人看,这样对我们的品牌就提供了一个非常不错的机会,我们已经发现了这种机会。通过中国的一个节目,叫做《中国达人秀》,现在这个节目在全 球都非常流行,通过参加这个节目,人们可以把他们的技能展示给其他人看,所以在中国很多消费者也对这样的做法越来越感兴趣,这种做法跟我们海飞丝品牌目的 非常吻合,因为海飞丝理念,要让人们在生活当中获得足够的自信,而没有任何的犹豫,所以《中国达人秀》节目的理念和海飞丝品牌的理念是非常贴切。我们和上 海文广集团一起进行合作,《中国达人秀》是在中国的主流媒体上播放,这个例子是非常好的一个例子来证明在数字化的时代,我们通过品牌,如何把我们的产品展 示给我们的消费者看。这个是一个广告,来鼓励人们参与到《中国达人秀》这个节目中来。这是一个例子,我们还用这四个“C”通过和《中国达人秀节目》的合 作,我们把这种方式非常生动的展示出来,怎么捕捉客户,这个节目跟中国普通大众的关系联系是很紧密的。现在人们看电视的方式,和以前完全不一样,现在了解 和看娱乐的方式更加多了,所以说除了电视以外还有其他更多的方式,在数字化的时代我们一定要涵盖到我们想要涵盖的客户,结果我们可以看到,我们有1800 万次单个访问者来点击我们的品牌网页。

下面是连结。讲到连结,我们要让客户参与到我们的活动当中去,当然是通过一些数字化的工具。通过这样的做法,我们要鼓励客户和我们的品牌,有更 多的互动来问出更多的问题,我讲到海飞丝和《中国达人秀》的例子,我们非常成功的创造了一种数字化的品牌,所有的消费者可以把他们的才能通过线上的方式来 进行展示,我们把它叫做“海飞丝实力擂台”,这样一种擂台给了消费者一种机会,来表达或者是展示他们想展示的技能,甚至可以向全世界来展示,这对用户来说 很好的励志。在我们数字化当中,我们要求访问者进行投票,对线上他们最喜欢的技能进行投票,获胜的人将会成为上电视节目最后的侯选者,这个品牌进一步拓展 了我们和客户之间的连结,所以说不仅仅是和演出人员的连结,同时是和所有网民的互动,我们可以看到电视上节目的互动,我们也制作了一个比较短的视频,我们 把视频上转到网上,这里我们可以看到,这个例子跟我刚才说到的我们把它再上载到网上的视频有关系。

这是相关的明星,都进入了最后的决赛,还有倒立唱歌的选手,这些有名和有才的达人会被上传和大家分享。

然后是完成购买。消费者会很好的购买我们的产品,它会把网上的产品和达人秀联系在一起,我们在实体店也可以告诉消费者我们有网上的品牌,这样网上的平台和购物商品和零售店扭成,这样的话不但网上销售提高了,实体店的销售也提高了15倍,使我们的收益增加。

最后是延续。我们要做的是维持我们的关系,进一步培育我们和消费者建立的关系,这是最后的阶段,我们和海飞丝《中国达人秀》一起合作,我们在微 博上有《个中国达人秀》的帐户,我们在微博上开了海飞丝的帐户,现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍。我们总结的结果是非常满意,我们的业务量上涨 了40%,大家知道海飞丝它的基础本来非常雄厚,在这个基础上进一步增长了40%,同时海飞丝也成为中国护肤,或者是护头发类的品牌,通过与《中国达人 秀》合作的计划得到了很好的营销效果。

刚才是很好的一个例子,接下来我会讲第二个例子,我进一步把数字时代的理论进一步鲜活起来,在讲到一个案例之前想问一下,所有的男士请举手,把 手放下来,这些男士中如果你使用湿式剃须刀,我看有几个,非常高兴,有人也送过湿式剃须刀,我希望你们用的是吉列牌的。我讲一下吉列的背景,在中国对男性 来说,湿式可能会造成形象的误解,那么如何消除这种误解?剃须刀这些用户说可能会造成对皮肤造成擦痕,有人说这是传统的剃须方式,年轻的人不太乐意去尝试 湿式剃须,尽管从技术的角度说,它能够给我们带来更高质量,更加干净的效果,这对我们制造商来说是挑战,我们这边也希望更多的了解一下,我们年龄在18岁 到35岁一些年轻的男士,这是我们目标的受众。通过调研发现,80%相关的媒体互动时间都是在网上进行,数字化的时代,80%由媒体支出的渠道都在网上。 我也不希望大家失望,根据我们的研究,男士总是希望很容易获得一些信息,这和女性不一样,男性不喜欢折腾,女性就非常耐心在网上搜索,男性不是积极主动的 学习者,我知道有点不好意思,但要说出来,在吉列产品开发中我们也考虑到这一点。我们的受众,男士可能会受到非常酷的名人的影响,去年的时候我们发现了一 个很好的机会,当时我们引入了突破性的吉列锋隐剃须刀,这是我们最先进的湿式剃须系统,我们也看到有很好的机会,通过这个产品把人们对湿式传统的形象扭转 过来,我们希望让更年轻的用户使用我们这款剃须刀。

下一张幻灯片,那是我们的锋隐品牌,是我们吉列大的品牌。我们如何去吸引你的受众,在这个阶段,年轻的男士80%与媒体接触的时候都是在互联 网,我们也研究一下搜索引擎中当中的“湿式剃须”的关健词,如果他们搜索了我们希望有合适的结果,有几千万条结果展示给年轻的男士,最后我们把他们搜索的 词条做了更好的研究。我们把他们的搜索与我们的网现进行对连,我们通过连结把他们带到我们的网上,通过这样做,确实有很大的流量被导入到我们的吉列锋隐网 站上。

第二个,连结阶段。在连结阶段,我们总共找出了中国最有雄心的男性,有150名,都是名人,我们在上市前会给他们试用,他们都是来自不同的行 业,包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、设计员、主编、体育运动的评论人士,把锋隐推上市场之前,让他们提前试用,他们试用以后会在网上体验或者分享他 们使用的感受,所以我们在这个产品铺向市场之前有这样的体验,他们是第一批,150人,在上市两个月前提前体验了,体验以后他们通过网络数字的平台,能够 广泛进行分享,通过微博和博客通过视频网站进行分享,通过这样做,150名人,他们使得我们的锋隐在推上市场以前就已经有1000万次出现展示的机会,所 以有史以来第一次让消费者意识到这些非常成功的男性都有一个共同点,他们都使用吉列锋隐的剃须刀。

播放下一个视频。产品推向市场以后,我们继续邀请这些有雄心的名人,他们作为舆论的引导者在网上进行体验的分享,通过对吉列锋隐剃须刀体验的分享,我们在产品上市以后进一步获得网友的反馈,总共是3500万条这样的信息。

下一个阶段是完成购买。在这个交易我们和顶级的电子商进行合作,包括淘宝商城,我们为客户设立一些量身订作的计划,我们在网上的销售额进一步得到了上涨,上涨了有八倍。

我们如何去持续?也就是最后一个“C”,我们在产品发布也很好的推动了线上的营销计划,我们也设定了可持续发展的计划,保证客户持续听到我们的 产品声音。在产品上市两个月利用情人节的机会,在微博上推出了“零距离情人节”,如果男人没有胡须,和你爱人一起的时候会更加亲密,通过锋隐实现没有胡须 的感觉,可以让你和信任会有更好接触的感觉,通过这样的卖点我们在网上短短两周就获得了大大的关注。展望未来,我们会不断的推进营销的品牌,我们会了解客 户的需要,了解他们的所所思所想,通过对他们需求的满足,以每天日常的方式和微妙的方式来改善他们生活,这是在我们品牌和业发展中要实现的目的。对于吉列 锋隐计划的结果也是非常出色,我们锋隐推上市场的过程中,在我们吉列的品牌系列,中国历史上这个品牌系列是最成功的,短短的两个月,我们锋隐刀片获得了 10%的市场份额。

所以大家已经听到了我们两个案例研究,其中一个关于海飞丝,它的受众范围非常广,另外一个吉列锋隐,受众比较窄。但我们采用了很好的数字品牌,“4C”理论,一为捕捉,二为连结,三为完成购买,四为持续关系,我们希望在未来你们能把这些点子放进你们的产品中。

在我结束演讲之前,我也讲向在座发出邀请,秉着互相在数字化时代取得进一步互勉的精神,我发出一个邀请,我想邀请这些所有的中小企业,一起和我 们宝洁建立更好的合作伙伴关系,我们宝洁非常乐意以开放的态度和外部的合作伙伴建立关系,事实上说,到目前为止,我们一半的创新都是源自于外部的基础,我 们和外部方合作获得很好的点子,包括配方和包装,以及原料,所有好的点子,一般都是来自外部合作伙伴,所以我们宝洁总是抱非常开放的态度,通过合作来进行 进一步发展,只要你有专利技术,如果有商业可行性,有上市的可能,或者你有一个专利技术,发现你想去把它推向市场,或者是想找到开发者,你有这样的点子都 可以跟我们合作,你点击我们的网站和我们展开合作。

最后做一个总结,我会讲几点。首先想说的,千万不要受到你如今企业规模的限制。如今最大的一些公司,他们起步的时候其实都是中小型企业,他们一 开始起步都是中小型的,以后他们敢于梦想,而且是非常远大的梦想,非常雄大的理想,然后实现了大的发展,其中发展的核心,必须要给你的产品和公司建立差异 化的品牌,差异品牌建设很重要,你的产品和服务必须要实现差异化的服务,这样你才能高度满足客户的需求,这样你的产品会成为消费者和客户优选的选择。有时 候有人问我谁是你的老板?很简单,消费者就是我的老板,我的老板就是我们中国的男女老少。他们的需求我们要更好地满足,因为消费者就是我们的上帝,就是我 们的老板。

现在是最佳的时机,抱有非常大的抱负和雄心,因为有数字化,我们可以更加公平的竞争,传统沟通的障碍已经被移除,我们根据“4C”理论可以跟消 费者更好的联系和互动,在数字化的时代,不管你是财富500强的公司,不管你的总部是在纽约、上海还是东京,还是说你仅仅是一个小企业还是是一个创业者, 不管在哪里运营和做生意,你都能够拥抱数字化实现,我们要抓住数字化给我们带来了品牌创新和差异化带来的机会,这样才有突破,不管是消费者还是客户,自己 都会一个多赢的局面,祝大家好运,同时再次感谢大家

 

 


conversations 对话即使双向

co-creation 内容的生产和创造

conmenre 商业

conmmunity 社交

进入数字时代,面临挑战。

  1. 改变了人们交流联系的性质。
  2. 改变了对话的性质。从独白到交流。共同创造时代。
  3. 改变商业的性质。
  4. 改变了社区的性质。

我们对人说的已经不重要,重要的是人们的互相转告。

数字时代品牌战略

Touch

Connect

Close

Continue: 可持续,一个生机勃勃的模式。

两个案例。

head & shoulders 最早进入中国的子品牌,如果获得中国用户的忠诚度。中国人越来越自信,愿意展示自己。

第一阶段 touch 中国达人秀,海飞丝赞助,宝洁与上海东方卫视合作。现场播放海飞丝广告。

第二阶段 connect 制作网络社区,让网民展示自己的才艺。邀请网民投票,选出最有才的参与者。这个平台,建立了宝洁与消费者的关系。播放现场比赛画面,送你葱大嫂。。。

第三阶段:close 网购配合达人秀,销售增加了15倍。

第四阶段 continue 利用新浪微博。

4p 4 c 4s

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